Confesiones de un publicitario con el corazón Rosado

La comunicación cada día juega un papel más importante en la sociedad actual. Desde los provocadores mensajes de influencers en redes sociales, hasta las elaboradas campañas de los gabinetes de comunicación en la política internacional. Todos tenemos algo que decir. Pero para mandar un mensaje necesitamos un receptor. Necesitamos que nos escuchen. Con la ingente cantidad de información que recibimos al día, ¿puede alguien reprocharnos nuestra aversión a los mensajes aburridos? La combinación de comunicación y entretenimiento es la llave maestra de las puertas que cierran la memoria del espectador. Esta llave heráldica se entrega a un número limitado de personas. Solo aquellos amantes de la comunicación ÇℜΣΛΓΙυα se convertirán en los nuevos cerrajeros del siglo XXI.

Jorge Garteiz-Gogeascoa es uno de esos cerrajeros. Descubrió demasiado tarde su amor por la publicidad. De pequeño pasaba horas viendo los festivales publicitarios que emitía Canal+ (Cannes, El Sol, etc.). Sin embargo, no veía la publicidad como algo a lo que poder dedicarse. Empezó estudiando Comunicación Audiovisual hasta que tuvo claro que lo que realmente quería era vender ideas. Se cambió de carrera y en tercero empezó a trabajar de prácticas en Ros, una agencia con más de veinte años de historia y numerosos reconocimientos a sus espaldas. Hoy, Jorge lleva 13 años trabajando en Ros y ocupa el puesto de responsable de Planificación Estratégica y Creativa. Un publicitario con el corazón Rosado y una proyección ejemplar para cualquier estudiante de Publicidad y RR.PP.

 

¿Algún proyecto del que te sientas especialmente satisfecho?

Tiendo a guardar en la memoria los últimos en los que he participado, pero sin duda me hizo especial ilusión poder trabajar en la creación de la marca Bilbao-Bizkaia. El ayuntamiento de Bilbao y la Diputación lanzaron un concurso abierto a nivel internacional para el que se presentaron 80 agencias de todo el mundo. Trabajamos muy duro para destacar y fue muy emocionante cuando nos comunicaron que teníamos la suerte de poder participar en ello. También recuerdo con un cariño especial el primer trabajo en el que participé de cierta envergadura. Era para Cirsa, una empresa poco conocida que acababa de cambiar su modelo de negocio para dedicarse a la distribución de rodamientos. Querían renovar su imagen corporativa y su posicionamiento en el mercado, un área que siempre me ha gustado.

Marca Bilbao Bizkaia

En la página web de Ros nos cuentas que estás terminando la colección Panini de la Liga. No sé si sabías que esta compañía la fundaron dos hermanos italianos tras abrir un pequeño quiosco en 1945. ¿Alguna vez sueñas en crear tu pequeña agencia?

Empecé con mis hijos a hacer la colección y nunca hemos llegado a terminarla. Mantengo la esperanza de conseguirlo algún día, pero me temo que, con 4 hijos, aún me quedan unas cuantas (sonríe paseando su mirada por la mesa). Respondiendo a tu pregunta, nunca he pensado en crear mi propia agencia. Siempre he estado tremendamente feliz en Ros. El sentimiento de pertenencia que te da construir una agencia ya lo tengo aquí. Estoy muy involucrado y comprometido con este fabuloso equipo. Se incentiva mucho la iniciativa y hacen que te sientas como en casa. Para mí no tiene sentido iniciar un proyecto propio cuando ya tengo uno.

¿Admiras a alguna agencia nacional o internacional? ¿Y a algún personaje público del mundillo?

Hay muchas, pero Wieden + Kennedy siempre me ha encantado. Hace unos años tuve la oportunidad de visitar su sede en Londres y fue impresionante. La agencia sueca Forsman & Bodenfors  también me gusta mucho.  A nivel nacional soy muy fan de Tony Segarra. Aunque ahora se esté desvinculando de SCPF, esta agencia siempre me ha llamado mucho la atención.

 Mi abuela no entiende qué carrera estoy estudiando. Yo le digo que se parece a periodismo. ¿Cómo se lo explicarías tú?

Es complicado, ni siquiera soy capaz de explicárselo bien a mis padres (ríe con resignación). Es un campo muy amplio donde los formatos publicitarios están cambiando mucho. Si a tu abuela le gusta cocinar, le diría que estudias para trabajar con las marcas de productos de cocina para que ella perciba sus bondades. Conectar a los clientes con las marcas mediante distintas herramientas.

La última vez que hablamos me recomendaste algunos libros. Entre ellos estaba “Confesiones de un publicitario”, donde David Ogilvy afirma: “Si no vende, no es creativo” ¿Coincides con esta afirmación?

Comprendo lo que quiere decir y estoy de acuerdo. Nos pasa muchas veces que tenemos muy buenas ideas, pero no están enfocadas al objetivo último: bien sea vender un producto, modificar una percepción o cambiar una actitud.. Hay cosas que pueden ser creativas en sí mismas. Pero en nuestra industria, no es buena creatividad aquella que no logra el objetivo para el que fue encargada. Yo diría: Si no está enfocada a cumplir su objetivo, no es buena creatividad.

Philip Kotler dice que el marketing es establecer y gestionar relaciones rentables con los clientes. En ocasiones, estás relaciones son tan estrechas que el cliente llega a trabajar junto a la empresa en un proceso que el autor denomina “cocreación”. ¿Es esta una característica única de la grandes y conocidas empresas?

Todas las empresas deberían ser capaces de poner en práctica estas técnicas. Es verdad que la mayoría de los ejemplos son de empresas grandes, pero las cosas han cambiado. Por ejemplo, en la automoción. Antes comprabas un coche, ahora lo creas. Eliges el color, la tapicería, el techo, los accesorios, etc. En cierta manera estás cocreando el coche. La heladería de tu pueblo también podía favorecer la cocreación preguntando a sus clientes sobre sus deseos (sabores, envase, cantidades, etc.).

Antes el marketing estaba enfocado al gran público. Hoy en día se segmenta lo máximo posible para sacar mayor rentabilidad comunicativa. Un claro ejemplo es la campaña que habéis lanzado para “Kas, la bebida del norte”. Cada vez hay que ser más preciso segmentando. ¿Es preferible arriesgarse a una mala segmentación de mercado que no segmentar?

La segmentación es una práctica muy inteligente en el proceso de comunicación. Lo ideal sería llegar a una segmentación individual. Un mensaje hecho a medida para ti. Cuanto más segmentemos, más fácil será empatizar con el público objetivo. En la campaña de Kas el mensaje iba cambiando en función de la provincia en la que vivieses. El objetivo de la campaña era posicionarse como la bebida del norte. Es un ejemplo donde el mensaje está muy segmentado, pero la segmentación es algo mucho más complejo que eso.

Anuncio gráfico de la campaña “Kas. La bebida del norte” lanzado por Ros.

¿Qué hace a una persona creativa?

No tengo ni idea. No hay ningún manual. Se entrena viendo mucha publicidad y contenido cultural: musical, literario, fílmico, etc. Has de ser una persona abierta a todo tipo de nuevas experiencias. Una persona espongiforme. Si a eso le sumas el esfuerzo diario, seguro que acabas siendo más creativo.

¿Qué es lo peor que puede pasarle a una campaña?

Hay muchas cosas. Lo peor es que no funcione. Que no cumpla su objetivo. Luego están el resto de los desastres de distribución, precio, etc. A nosotros se nos derritió un camión lleno de huevos de chocolate tras atrasar una campaña de enero a junio. Hay que recalcar que, aunque aumentes la facturación, esto puede explicarse por factores externos a la empresa. Lo que de verdad importa es el objetivo de comunicación.

Háblanos sobre Ros

Esta agencia fue fundada por Daniel Ros junto con Lurdes Fernández Cano hace 23 años. Empezó como una agencia de marketing directo cuando se empezaba a hablar de la eficacia de segmentar. Planteaban que podía ser más efectivo mandar un mailing que un grabar un spot televisivo. Cuando no había muchas agencias especializadas en España, Ros se enfocó en ello.

Tenemos muchos reconocimientos a nivel nacional e internacional. Hemos ido adaptando los servicios de la agencia hacia lo que demanda el mercado. Decidimos incorporar un departamento de Marketing Digital y tenemos un enfoque 360º.

Un anuncio histórico y uno que recuerdes recientemente

Siempre recuerdo el anuncio de Audi¿Y si las cosas soñaran con una vida mejor?“. Otro anuncio que me impactó recientemente fue la valla publicitaria para promocionar la segunda temporada de Narcos, en la Puerta del Sol de Madrid durante las últimas navidades.

Anuncio gráfico de Narcos en la Puerta del Sol (Madrid). El gobierno colombiano le pidió a Manuela Carmena que lo retirase de inmediato.

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